Una cadena de supermercados (de origen chileno), lanzó una campaña peculiar en sus filiales en el Perú, con el objetivo de posicionarse en la venta de electrodomésticos. Así que aprovechando el ambiente de la Copa América, el equipo de Marketing diseñó una curiosa campaña que decía: “Compre un televisor entre el 29 de mayo y el 10 de junio del 2015, y si el Perú llega a la final de la Copa América, se le devolverá el dinero”. Para muchos, esta campaña parecía ser una burla, especialmente por la situación que vive el fútbol peruano y su sed de títulos desde la década del setenta.
En un principio esta promoción no fue tomada muy en serio, pero empezó a generar comentarios y bromas en las redes sociales. Pasaron los días, la Copa América inició y sin pensarlo, la selección peruana tuvo un desempeño regular y surgió esa esperanza de llegar a las finales. Hasta que llegó la fecha de las semifinales, donde lamentablemente se perdió ante la selección chilena. A causa de esta situación, empezaron a surgir los miles de “memes” y comentarios haciendo alusión nuevamente a la promoción de este supermercado: “Ahora respiran tranquilos porque no tendrán que devolver el dinero de los televisores”, “El jugador Zambrano debe ser elegido empleado del mes porque le sacaron tarjeta roja, y por él se perdió el partido”, entre muchos comentarios.
Para sorpresa de todos, la empresa chilena decidió sacar el siguiente comunicado: “Nuestro deseo inicial y de los participantes de la promoción fue ver a la selección del Perú en la final. Aplaudimos la garra, esfuerzo, dedicación y ganas por triunfar que la selección está poniendo en esta Copa. Son los valores por los cuales nuestros clientes participantes confiaron en la selección desde el inicio, y es por eso que decidimos premiarlos en agradecimiento por su amor incondicional a la camiseta”.
De esta manera, la empresa chilena sorprendió al público, decidiendo devolver el dinero de los televisores a pesar de que la selección peruana no llegó a la final. El nombre de la empresa se convirtió en un tema viral, y en paralelo de los resultados del partido, todos hablaban del comunicado de la empresa. En redes sociales, noticias en prensa escrita, radial, televisiva, se trataba este tema. Y sin darse cuenta estaban contribuyendo al objetivo de la empresa de promover su marca, logrando posicionarse como una empresa que no solo se dedica a vender abarrotes y productos frescos, sino también electrodomésticos.
Esta hazaña de mercado, estoy convencido será una de las estrategias publicitarias más efectivas y económicas de la historia de esta cadena chilena. Ya que si comparamos los millones de dólares que se suele invertir en publicidad, con el millón de nuevos soles peruanos (aproximadamente 315 000 dólares americanos) invertidos en la devolución del precio de televisores, este monto es minúsculo para lo que se logró. Estoy seguro que este caso, será una de las próximas lecturas del management latinoamericano, porque realmente fue una jugada maestra con goles a media cancha, digna de una segunda Copa América para Chile en el mismo año, pero a diferencia de la primera, esta copa va sin dedos y sin cuestionamientos.
© Guillermo Cabanillas Holguín, 2015. Puede reproducir y distribuir este material, siempre que sea sin fines de lucro, sin alterar su contenido y reconociendo su autor y procedencia