La marca: El activo escondido

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fabrica

Hubo un caso de una famosa empresa, que había logrado tener una participación importante en el mercado de su rubro, contaba con una gran infraestructura que constaba de una fábrica con maquinaria importada y los últimos avances tecnológicos. Esta empresa había logrado alcanzar el posicionamiento anhelado, ya que a parte de la calidad de su producto, este venía acompañado de una trayectoria de más de 40 años en el mercado. Sus dueños eran personas pragmáticas, tomaban decisiones basadas en la intuición, invertían en tecnología con la finalidad de minimizar costos de mano de obra, que cada vez se hacía más escasa y más cara. Creían que la principal fortaleza de la empresa eran sus activos físicos compuestos de la infraestructura ya mencionada. En una oportunidad llegaron al país directivos de una empresa multinacional cuya sede principal se encontraba en Italia, tenían interés en ingresar al mercado local con su propia marca, que ya tenía muchos años de trayectoria en el mercado europeo, pero al realizar su primera investigación del mercado, se dieron cuenta que la marca local estaba tan arraigada en la mente del consumidor que era prácticamente imposible competir. Así que realizaron una propuesta de compra a los dueños de la empresa local. Los dueños que ya llevaban 40 años de trabajo en el emprendimiento, vieron que la propuesta era aceptable, ya que cubría las inversiones que habían realizado en infraestructura y un porcentaje de utilidad. Así que aceptaron el negocio, creyendo que era conveniente retirarse y descansar después de varios años de tanto esfuerzo. Para sorpresa de todos, al instalarse los nuevos dueños, lo primero que hicieron fue cerrar la fábrica y rematar todo, con la excusa que más les convenía importar su producto de sus otras sedes, antes que elaborarlo en la fábrica local. Un ex trabajador de la empresa, se acercó a uno de los nuevos dueños a increparle por la decisión de rematar todo, después de la inversión que habían hecho para comprar la empresa. El nuevo dueño le respondió: ¡Claro que nos sale a cuenta hacer esto! ¡Nosotros no queríamos la fábrica! ¡Queríamos la marca! ¡El producto vendrá de otro lado, pero la marca será la misma!

El valor de la marca puede llegar a superar ampliamente el valor de sus inversiones en infraestructura y maquinaria. Este activo intangible puede ser tan preciado, que así como se construye un edificio, también pasa por un proceso de edificación, partiendo por sus bases que pueden estar representadas por prestigio, calidad, servicio y tradición. La marca puede hacer que la empresa tenga un valor muchas veces difícil de medir. Tenemos casos de empresas cuyo principal activo es su marca, no tienen fábricas, toda su producción la encargan a terceros, pero el simple hecho de añadir a su producto esa marca que han ido construyendo a lo largo del tiempo, hace que su producto sea más que un objeto y se convierta en un concepto que puede llegar a significar: estatus, prestigio, calidad, etc.

La pregunta para esta oportunidad es: ¿Está construyendo una marca? ¿Está sentando las bases para que su marca se convierta en uno de los activos más importantes de su empresa? Si no lo está haciendo aún, es tiempo de poner manos a la obra. ¡Dios le bendiga!

© Guillermo Cabanillas Holguín. Puede reproducir y distribuir este material, siempre que sea sin fines de lucro, sin alterar su contenido y reconociendo su autor y procedencia

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